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Werbemarkt: Ein Drittel der Unternehmen wirbt mit Influencern

Das Marktforschungsinstitut FOCUS hat die Werbebilanz für die ersten sechs Monate des Jahres 2019 präsentiert. Die Werbeausgaben wuchsen demnach im ersten Halbjahr nur schwach, Experten sind für das zweite Halbjahr optimistischer. Wir präsentieren euch die wichtigsten Ergebnisse.

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Werbebilanz im ersten Halbjahr schwach positiv


Die werbeintensiven Monate April und Mai bescheren dem ersten Halbjahr des Werbejahres 2019 noch einen versöhnlichen Abschluss mit einem kumulierten Werbeplus von 1,9 Prozent in Relation zum Vorjahr. Wie schon im vergangenen Werbejahr präsentiert sich die Bilanz sehr divergent – während sich auf der einen Seite das Werbeaufkommen im Bereich des Above The Line (klassische Medien) solide entwickelt (+2,7 Prozent) bleibt Direct Marketing auch im ersten Halbjahr hinter den Erwartungen und büßt um -3,4 Prozent in Relation um Vergleichszeitraum des Vorjahres ein. Das Gesamtvolumen Above the Line & Below the Line beläuft sich auf 2,44 Milliarden Euro.



Werbeentwicklung nach Werbekanälen 2019

Bruttowerbewerte in Millionen Euro/Prozent Veränderung 1-6 2019 vs. 2018 (Above & Below the Line) | Basis: Werbebilanz klassisch & Online Hochrechnung*, basierend auf Experteninterviews 2018 & 2019 | Quelle: FOCUS 2019


Ein detaillierter Blick auf die Werbekanäle zeigt ebenso ein zweigeteiltes Bild – die Gattungen Print und TV stagnieren im ersten Halbjahr. Dem gegenüber stehen Radio und Online (jeweils über sechs Prozent) und insbesondere der Bereich der Außenwerbung mit einem deutlich zweistelligen Wachstum von über 14 Prozent in Relation zum Vorjahr. Die dynamischste Entwicklung – wenngleich auf niedrigerem Niveau – verzeichnet Kino mit einem Zuwachs des Bruttowerbeaufkommens von mehr als 20 Prozent.


Der Bereich Online wurde – wie schon in der Vergangenheit – auf Basis von Experten-Interviews um die Gattungen Social Media und Suchwortvermarktung hochgerechnet, um ein eine möglichst vollständige und valide Bilanz auszuweisen. Online wächst weiter dynamisch und vereinnahmt mittlerweile einen Anteil von 14,7 Prozent am klassischen Werbekuchen. Die Spendings im Bereich Social Media entwickeln sich – trotz aller Diskussionen und Schlagzeilen – weiter exponentiell.



Media Mix: Klassische Werbung im ersten Halbjahr 2019

Basis: Werbebilanz klassisch & Online Hochrechnung*, basierend auf Experteninterviews 2018 & 2019 | Quelle: FOCUS 2019

Werbemotor soll im zweiten Halbjahr auf Touren kommen


Geht es nach den Experten, können wir uns auf einen werbeintensiven Herbst einstellen. Sowohl die befragten Unternehmen als auch die Werbeagenturen sehen dem zweiten Halbjahr 2019 sehr positiv entgegen und rechnen mit einem Wachstum von 4,1 Prozent in Relation zum Vorjahr.


Inwieweit die politischen Werbeaktivitäten zur Nationalratswahl Ende September einen entscheidenden Beitrag leisten, wird sich zeigen. Auf jeden Fall sehen die Experten das Medium der Außenwerbung ganz vorne und im Grunde wird allen Online-Medien auch für das zweite Halbjahr ein deutliches Wachstum prognostiziert.



Werbeprognose für das zweite Halbjahr 2019

Basis Prognose : 145 Experteninterviews Mai/Juni 2019; Basis Veränderung: Werbebilanz | Quelle: FOCUS 2019

Ein Drittel der Unternehmen nutzt Influencer für Werbung


Im Rahmen der Expertenbefragung wurde ebenso das Thema beziehungsweise Werbung mit mit Influencern behandelt. Ein Drittel der Unternehmen geben an, Influencer für Werbung zu nutzen. Dabei wird auf verschiedenste Persönlichkeiten gesetzt – durchschnittlich über fünf Influencer werden von den Unternehmen engagiert.



Nutzung von Influencern für Werbung in Unternehmen

Basis: 130 Experteninterviews Mai/Juni 2019 | Quelle: FOCUS 2019

Nutzung von Influencern nach Branchen

Basis: 130 Experteninterviews Mai/Juni 2019 | Quelle: FOCUS 2019

Quelle: FOCUS 2019